燈飾企業淪為OEM?照明巨頭開展渠道掃蕩戰

從“行業品牌”到“大眾品牌”的鴻溝

在中國，燈飾照明產業發展只不過短短的三十多年，但卻經歷翻天覆地的變化。對于很多老燈人來說，燈飾更多是一件舶來品，事實上最早做燈飾那批人也是從外貿代工開始，并逐步從早期的港臺燈飾企業，到溫州燈飾企業，再到中山、東莞等變遷。隨著中西文化的交融，國內巨大市場崛起，各大廠家紛紛轉戰自主品牌國內銷售。

然而，不同于歐洲人欣賞燈飾本身藝術美感的審美習慣，中國普通消費者很少單獨去關注一盞燈，更多是將其作為整體家居裝修或建筑風格之中的配飾來看待。在購買頻率上，中國消費者既不同于美國人，用幾年就扔掉換一盞新的;也不同于大多數歐洲人，用舊了寧可拿去廠家翻新，也不愿買一盞新燈。國內消費者對燈飾的低關注度、低更換率、上游品牌與消費者隔斷等諸多原因，以至于產生“燈飾領域沒有大眾品牌”這一說法。

事實上，很多企業針對某一品類諸如歐式燈、中式燈、美式燈、新中式、現代燈、后現代等打造行業的單品冠軍，而即便是單品冠軍企業中的一小部分在完成單品突破后，逐步通過自身擴大生產或OEM延伸產品線，才從單一產品制造品牌進化為燈飾行業品牌專賣店，如華藝、琪朗、寶輝、金達、開元、新特麗等。然而，燈飾產品自身屬性決定了企業很難實現從單品冠軍到行業品牌的跨越，而大眾品牌更是奢談了。

從“單品冠軍”到“行業品牌”的跨越

在產品方面，燈具屬于低關注類產品，往往消費者在了解完燈具中已完成購買過程，下一次購買可能是幾年乃至幾十年后。另外，燈飾更像非定型類產品，不像很多照明類定型產品那樣能采用規模化生產，使得燈飾很難普及進而形成品牌。

在費用方面，品牌專賣店背后巨大的研發、設計、物流、推廣、終端形象展示等費用，不是一般的中小企業所能承受的，以一二線市場品牌專賣店為例，單單一個燈飾專賣店的費用就要近百萬乃至數百萬，這足以讓很多企業和經銷商望而卻步。

在市場方面，中國市場龐大而復雜，地域特征明顯，消費習性千差萬別。隨著消費的多元化、個性化，燈飾品類也逐漸豐富，比如中式燈、新中式、美式、小美式、后現代、新歐式等，整個燈飾市場也被切割成無數細塊狀，實現整合的代價和實力的要求非常高。

盡管古鎮擁有燈飾相關品牌28000多家，但在終端燈具市場消費者能夠接觸到的燈飾上游品牌卻不到2000家，而通過品牌專賣店系統展示的不到200家，從中不難看出燈飾品牌建設的原始形態和艱難。在市場景氣且沒有外界因素干擾下，燈飾領域諸多弊端被掩蓋住，并維持著這種溫和的生態環境，但競爭業態變得惡劣時，種種問題隨即爆發。

渠道大掃蕩下，燈飾企業“去品牌化”

目前，在消費者層面，80后、90后的消費群體正在崛起，他們更認可品牌，更舍得花錢，更偏愛網購。過去信息閉塞下，在消費者眼里“商家推薦哪個品牌，那它就是品牌了”，如今信息透明化下，商家話語權下降，品牌不僅在于信息推廣，更在于產品和服務的認同，這有賴于廠商共同努力。

在經銷商層面，新的業態環境下，很多過去打拳的“老師傅”失去了“看家本領”，一夜間對市場產生一種陌生感和不安感。對燈飾的經銷商而言，甚至經營多年的“老燈人”，也感覺越來越看不懂花燈，開始越做越累，而此時如果能依托于品牌，站在市場更高點去做判斷，廠商共擔風險，則不失為一件幸福事情。

在廠家層面，經過多年發展沉淀，行業品牌格局基本奠定。在燈飾領域，水晶燈有華藝、琪朗、勝球、寶輝、金達、奧斯哥納、奧迪斯等，歐式燈的諾克、圣嘉佰利、凱薩琳等，新中式燈的明圖、明眾等，中式燈的海菱、根居地、銘木坊等，現代燈的新特麗、松偉、品源、夏盟等。

這些品牌擁有強大的渠道基礎、品牌知名度和服務，并新的業態變遷中，拓展產品線，實現渠道縱深“掃蕩”，在強化自身品牌的同時，實現其他品牌的“去品牌化”，其中以照明品牌巨頭進軍花燈領域的殺傷力最重。